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创始人“重新掌舵” 海马汽车能否逆风翻盘

出处: 作者:钱瑜 实习记者 刘晓梦 网编:钱瑜 2019-07-09

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7月8日,沉寂已久的海马汽车带着新车型8S宣告归来。而在该车型上市的同时,海马汽车创始人景柱重新回归后的首次公开亮相,更加引人关注。面对近年来销量迅速下跌、业绩连续两年亏损、股票披星戴帽的局面,在重压之下,这位曾带领海马汽车走出困境的“老将”,卸任六年后重新上阵,并期望通过一系列举措带领员工“第四次”创业,摆脱海马汽车边缘化的生存状态。

业内人士表示,在国内车市整体低迷背景下,面对海马汽车的“危局”,景柱重新统领集团汽车业务,能够看出海马汽车现在再次转型的路口。

创始人回归“救火”

7月8日,海马汽车推出新车型8S ,而与新产品同时亮相的还有海马汽车创始人景柱,这也是今年5月景柱回归海马汽车后的首次公开亮相。事实上,在海马汽车正在陷入第四次危机时,景柱选择再度“救火”。

上世纪90年代,海南马自达合资公司被中止经营、新汽车项目搁浅,工厂濒危破产时,年仅31岁的景柱临危受命出任海南汽车制造厂厂长,通过一系列体制创新、管理创新和技术创新,在中国汽车行业中冲出重围。

随后,景柱成立民营海马集团,再次与日本马自达合作,并通过“借壳”方式实现民营海马汽车上市,并合并一汽在海南的汽车资产。此后,收购“*ST琼金盘”,并将民营海马汽车公司装入上市公司。2004年,海马集团和一汽集团在海南的汽车资产完全合并,成立混合所有制的一汽海马汽车有限公司。

2007年开始,景柱带领海马集团“北上”,以收购郑州轻汽为契机,成立海马汽车有限公司和海马新能源汽车有限公司,M3、S5两款标志性车型曾月销过万辆。十年间,海马集团从零开始,重新创立汽车、金控、置业“三元产业”。而海马集团业务版图也逐渐扩大,而景柱也成为多元跨界型的掌门人。

景柱主导海马汽车期间,2001年海马推出国内首款SMPV—普力马;2002年,新一代福美来轿车上市,与上汽通用别克凯越、北京现代伊兰特组成当年国内车市热门的“新三样”,成为国内明星车型;2005年,普力马系列产品占国内小MPV市场份额达到80%以上,占据国产S-MPV细分市场的重要地位。

2013年,景柱递交书面辞职报告申请辞去公司董事和董事长职务。辞职后,景柱仍担任公司党委书记,但不再担任其他职务。

然而,景柱离开不久,中国汽车市场销量增速开始放缓,海马汽车也迎来销量阵痛期。数据显示,海马汽车在2016年攀上年产销21.64万辆高峰后,2017年销量为14.04万辆,下降35.13%,但这只是开始,2018年海马汽车销量为6.76辆,同比下滑51.8%。

面对海马汽车销量连年下滑的局面,景柱选择重新回归,再造海马。在海马8S发布现场,景柱坦言,这是在2002年福美来下线后,他首次站在台前,时隔17年,他此时的心情也是复杂的。

持续亏损面对重压

事实上,景柱复杂的心情,不仅是17年来的感慨,更源于如何带领回归“原点”的海马汽车再度出发。

数据显示,2019年前5个月海马汽车销量同比下降高达70。03%,同时一季度营收7。1亿元,同比下降56。09%。摆在景柱面前的是一份销量、营收双双腰斩的成绩单。

事实上,2017年开始,海马汽车便一直处于销量下滑状态。进入2018年,在国内汽车市场整体“遇冷”形势下,海马汽车下滑态势更为严重。数据显示,2018年海马汽车销量为6。75万辆,同比下滑达51。8%。

销量崩塌让海马汽车出现严重亏损。财报显示,2018年海马汽车亏损16。37亿元,加上2017年的9。94亿元净亏损,两年内累计亏损26。31亿元,并一口“吞掉”2003年来23。23亿元净利润。

由于2017-2018年连续两年净利润为负,4月23日海马汽车发布公告称,股票自次日起被实行“退市风险警示”处理,股票简称由“海马汽车”变更为“*ST 海马”,日涨跌幅限制为5%。为及时回血,*ST海马在一个月内变卖401套闲置房产,一时间海马汽车陷入“卖房救车”的漩涡。面对亏损严重,5月16日,海马*ST海马“官宣”景柱回归。

业内人士表示,海马汽车接连出售房产,除用以补充公司流动资金,更是为了扭亏保壳。

第四次创业能否成功

此次重回,景柱表示“决心重返一线,再造海马,带领员工第四次创业”,“以‘聚焦’、‘瘦身’、‘减负’为目标,从新战略、新灵魂、新机制、新班子等进行‘十新’再造。”

据了解,景柱回归后,将大部分精力都放在了技术的革新上,目前海马汽车已经投放20多亿元用于建设智能工厂,新能源汽车将是海马汽车发力的重要板块。

对于未来海马汽车的产品走向,景柱表示,未来海马将重点开发强动力智能SUV、高安全智能MPV和可变平台纯电动汽车。但是,目前海马汽车产品线中,MPV和乘用车基本处于边缘化状态,而作为主力产品的SUV,目前月均销量不足700辆。如何打造一款爆款产品,将海马品牌重新拉回战场是首要任务。

按照景柱的说法,海马汽车创立至今曾经历过三次创业。1992年海马和马自达第一次合资,1995年中止合作;1997年景柱接任厂长,开启海马第二次创业,并于2000年再次与马自达开展合作生产;2006年海马汽车与马自达终止合作,开启自主品牌的征程,为海马的第三次创业。景柱表示,他将带领海马跑一场马拉松,实现“细分心智争第一”,带领员工”第四次“创业,摆脱海马汽车渐趋边缘化的生存状态。

海马8S作为景柱回归后的首款车型,也被海马汽车寄予厚望。但业内人士表示,在车市整体放缓局面下,海马汽车向SUV与MPV聚焦也未必是当下市场环境中最佳选择。

数据显示,今年前4个月,SUV细分市场累计销量同比下降12.5%,跌幅高于轿车和市场平均值,MPV细分市场累计销量跌幅更高达21%,市场份额已经跌至7.2%。在这两个负增长的“重灾区”寻找突破点,*ST海马面临着相当大的挑战。全国乘用车信息联席会秘书长崔东树表示,目前SUV及MPV细分市场并非最好时期,“由于当前车市存在结构性失衡,原本作为入门级SUV及MPV主要增长点的中西部地区消费者购车愿望不强,导致细分市场萎缩较为严重。”他说。

在整个汽车行业普遍低迷的当下,重新出山的景柱决心扭转海马汽车困局,但海马汽车留给景柱的时间并不多,在面临亏损的危局下,海马汽车还面临着竞争对手的施压,而景柱的一系列举措也需要更市场验证。北京商报记者 钱瑜 实习记者 刘晓梦(图片来源:企业供图)

 

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